机械资讯--德国印刷业的现状(上)

1德国造纸和印刷业的价值链

我们不能确切地说德国有“印刷业”。从造纸到印刷品之间的价值链上不同产业都在各自按照不同规则在宏观经济环境中忙碌地经营着。在这条价值链上，德国327120名从业人员的年销售额达566.4亿欧元，这相当于德国整个加工产业销售总额的4.5%。考虑到这个产业群为造纸行业和化学纤维行业所贡献的废纸、木材及纸浆，可以认为它是德国国家经济的重要组成部分。

同时，与出口份额的对比清楚地表明，这个产业群的每一个产业都有不同的发展方向。主要向欧洲出口，出口份额占总出口额的13.7%，向欧盟的出口占欧洲出口份额的32%，说明欧盟就像是一个扩大了的纸品加工工业的国内市场。但同时，作为欧盟扩大的后果，竞争也将加大。

德国造纸工业销售额大约为122.5亿欧元，现今被跨国集团占领了部分市场。上述企业的生产能力根据不同地区或纸品等级的要求而优化，出口份额大约为52%，对国内经济形势的关联性不强。

印刷及造纸设备制造商约有110家，作为在这个价格链中的第四个环节，2004年销售额达到77亿欧元，出口份额约为80%。所以只有设备生产领域是向亚洲和美国的大量出口中的重要增长点。

2价值链上的影响因素

除了上述结构不同外，与造纸业和印刷业相关的发展趋势对个人企业的影响也有很大的不同。当涉及到战略性广告概念和产品时，消费和消费者行为是广告代理、出版社和纸品制造商所考虑的决定性因素。从德国或欧洲的角度看这种趋势，可以发现以下几点：

——阅读行为变得消极，将影响出版社的业务；

——把互联网用作信息资源的趋势上升，印刷品将要减少许多；

——媒体对广告预算的竞争导致印刷品将要长期减少；

——消费行为的变化(邮件订购)及消费者复杂的要求(奢侈商品)为包装领域带来增长。在欧洲这个印刷生产几乎停滞的市场，这些因素的影响完全不同于亚洲这样的增长地区，一个证据是被多次提及的人均纸张消耗量。在快速增长地区，纸张和印刷品的增长极快，与其它媒体的增长不成比例。所以，上面提到的趋势不能说是对印刷业产生消极影响的因素。

3消费者情况——印刷、纸板与纸品加工

市场环境引发的广告支出与出版物产量的降低严重影响了我们消费者的情况。在德国、欧盟、美国等其它一些国家，情况都一样。过去三年销售额的严重下跌导致德国企业三年的破产风波。在2003年，生产能力达到最低，还不到80%。

从2004年开始，经济情况在慢慢恢复。首要的推动力来自德国经济环境的改善，如客户订单的增多和广告支出的回升等。2004年产量增加了2.6%，使生产能力有了微小的增长，到了82.3%，但销售额只增加了1.5%。因此从2004年的平均状况看来，工业状态离满意程度还有一定的距离，从业人员人数持续缓慢减少的趋势就是一种表现。

目前，印刷企业的远景只能评定为一般乐观。虽然2005年印刷企业协会预测会有2%的增长，但仍存在激烈的价格竞争，而且从出版社到知名印刷公司，由于受到终端客户所提出的价格压力，产品仍将继续向国外转移。近来，进出口率首次超过50%。

对于德国印刷企业，由进口印刷品而引发的竞争压力将会因欧盟东扩而增加。从捷克进口的印刷品等同于从原欧盟国家进口的总量，而且还在以

18.3%的速度增长，其中广告及产品目录的商业印刷为主。大的连锁店或品牌公司已开始将生产地点移出欧盟。

在纸张及纸板产品的生产方面也看到了同样的趋势。首先是标准包装的生产涉外遗产继承，越来越多的生产地点转移到了邻国。

在德国统一之后持续繁荣的几年里，低利用率和不成比例的高投资导致生产能力过剩。近来，它们不能被充分利用又进一步恶化了价格竞争。新型设备对生产能力的再度提高使这种形势越来越糟。因此，印刷业残酷的竞争和并购风潮仍未结束。

除了经济元素，我们还须考虑技术结构状况。数据的数字化、通过网络的无损失传输、软打样及其它技术成果和新服务将导致未来印刷工作越来越分散，这种分散会超越国界，这将带来印刷业结构的深远变化。

可查询信息正在向互联网上转移。这种趋势已不可阻挡，而且还被客户的使用习惯所加强。在有些领域这种状况还不明显，但在分类小广告领域（不动产及二手市场)或旅游业，这样的网络已经建立起来。

由于广告支出的恢复，我们现在可以看到印刷订单在慢慢增长，这是很重要的，因为所有产品中63%的产品销售会直接或间接地依赖于广告。在1998～2001年期间，德国广告支出以平均每年5.8%的速度递增。相当于销售额从136亿欧元增长到246亿欧元，涨幅为80%。然而广告销售量的增长率比GDp的增长率要低一些，只是它的94%。我们可以看到，两者的相互关系已不再是固定的模式，增长的程度不会持续相同。2002年10月的一次预测指出，广告业的最大增长率为3%离婚律师多少钱，电视和广播广告增加市场份额的可能性很小。2006年网络广告的支出约占广告支出总额的大约2%。所以，印刷品有轻微增长的潜力，主要是因为在确立和维护品牌方面，印刷媒介仍然是第一媒介，这种趋势已变得越来越明显。传统的传单、目录、宣传册等印刷广告都是稳定并且仍然重要的广告媒介。为了降低散发损失，达到良好广告效果，将向直接广告转移，这种方式在过去的几年中已经开始增长。这个领域为数字印刷媒介提供了特殊的潜力。